реклама  >>

 
Российская реклама: от телки до тетки


Реклама окружает нас повсюду. Телевизионные ролики, полиграфия, наружка - как никого другого чаще всего реклама использует женские образы, причем не только в рекламе товаров для женщин. Но эти женщины далеко не одинаковы. Кто же они?


Героини первого плана:
Телка - молодая женщина, воплощение эротического начала. Отнюдь не то же самое, что секс-символ, (см. звезда), потому, что секс- символ - это нечто идеальное, и им, как и любым идеалом, нельзя обладать. 
"Телка" - существо вполне приземленное, а потому доступное. Ценятся в больших количествах и фигурируют как задний план любых официальных и неофициальных празднеств.
"Тетка" - напротив, не очень непривлекательная особь женского пола неопределенного возраста, максимально далекая от всего, что связано с сексом.

Тетка - это не внешность и не возраст, а мировоззрение. Российский аналог термина "Домохозяйка", с той разницей, что в цивилизованных странах домохозяйка - это женщина, которая занимается домашним хозяйством и при этом не работает или работает мало, а у нас домохозяйки тянут на себе еще и работу, а потому всего за несколько лет такой жизни превращаются в теток.
Самые массовые разновидности - "Прачка", "Кухарка", "Мамочка" и "Уборщица". 
В эпизодах:
"Красотка" ("Модель"). Женщина, которой хотят подражать другие женщины, поскольку она является для них эталоном красоты. Естественное место обитания красоток -моделей - реклама одежды и аксессуаров.
"Звезда" - соответствует несколько другим критериям, нежели Модель. Поэтому чаще она становится рекламным лицом какой-нибудь марки косметики, а то и вовсе витаминов или кофе. Как правило, продвигает не только свою фигуру, но стиль и образ жизни. 
"Женщина-волосы", "женщина-ноги" - женские типы, действующие в рекламе разных товаров для женщин.
"Женщина в белом" женский тип - используемый в рекламе гигиенических средств. 


Откуда телки берутся в нашей рекламе? 
Наверное, не существует единого ответа, хотя можно выдвинуть несколько вполне правдоподобных версий. Все они основаны на том, что для российского рекламодателя реклама - это автоманифестация. Что у него есть, то он и манифестирует. В том числе и посредством телок. А целевая группа, позиционирование, торговое предложение - это для них слова из другой эпохи. Причем, иногда кажется, что не исторической, а геологической. У нас пока рынок продавца. На карте мира рядового российского рекламодателя покупатель если и есть где-то, то на самой периферии. В лучшем случае рекламодатель просто проецирует на покупателя свое мироощущение. Он, рекламодатель, не хороший и не плохой. Он просто такой.
Версия первая - магическая
Пытаясь ответить на вопрос, почему оптовики так легко заимствуют друг у друга текстовые формулы типа "Приятно ласкающие цены" и так неохотно меняют изображения рекламных макетах, я предположил, что для них текст - это что-то вроде молитвы Богу удачи, и его надо придумать самому, никого постороннего до этого, понятное дело, допускать нельзя, потому, что настоящая молитва - она от сердца. Удачное заклинание можно и перенять у соседа. А телка - это просто жертва, точнее символ жертвенного животного, и знаменательное терминологическое совпадение – «телка» -рекламный персонаж, и «телка» - жертвенное животное лишний раз подтверждают правдоподобность этой версии. 
Еще Тейлор в своем труде "Первобытная культура" утверждал, что жертвоприношение - это одновременно оказание уважения божеству, чистосердечный ему дар и отречение от чего-то ценного, что дорого для жертвующего. Божеству удачи, какому-нибудь главному небесному Пахану, не обязательно предлагать живых телок- просто потому, что он не может ими обладать. Но вполне допускается дарить их изображения в знак уважения - и Небесный Пахан будет обладать ими духовно. Ведь даже совсем не первобытные китайцы считали, что божеству вполне достаточно вырезанных из бумаги изображений девушек, которые сжигают в храме.
Но есть в этом магическом рекламировании и третий элемент, который упоминал Тейлор - это отречение от большой ценности. Ведь за то, чтобы пожертвовать телку в храм удачи (в данном случае редакцию СМИ), приходится платить большие деньги. Несколько тысяч долларов за картинку размером с пачку
сигарет - да кто же поверит, что это что-нибудь другое, кроме как жертва.

Версия вторая - криминальная
Наверное, исследователи криминальной субкультуры могут объяснить, почему достойный представитель, как сейчас любят выражаться, "структур" украшает свое тело татуировкой с изображением обнаженной женщины и надписью" Все бабы -суки".
В свою очередь я уверен, что фотография красивой девушки в коротком мини-платье, снабженная надписью " В мире ни одна зараза не может жить без унитаза" типологически куда ближе к этой татуировке и не имеет ничего общего с рекламой сантехники. Для человека с блатной психологией главная женщина - старушка-мама, которая ждет сыночка, а телка, она же маруха - сука и зараза, потому, что всегда готова продать ментам и прочим врагам. Это он и манифестирует. И кому какое дело, что сантехнику обычно покупают женщины, и что ни одна женщина не захочет покупать у тех, кто назвал ее заразой.

Версия третья - эпатажная
Эпатаж - это попытка привлечь к себе внимание путем нарушения общепринятых норм. Если человек, не обремененный культурой, хочет, чтобы его заметили, он дурно кричит и корчит рожи. Еще можно делать неприличные жесты - например, показывать задницу. У этого действа очень глубокий ритуальный смысл - Бахтин называет это замещение лица задом, а верха низом и приводит массу подобных примеров из мировой литературы. Это - развенчивающий жест, у многих народов он до сих числится в разряде наиболее оскорбительных.

Приход теток
Тетки - как раз сугубо телевизионное явление, они появились на нашем экране году к 1994, когда продажи самых крупных марок стиральных порошков и прочей бытовой химии достигли таких объемов, что в заморских штаб-квартирах решили, что мы достойны своего креатива, отражающего туземные особенности. 
Первые тетки действовали в рекламе стирального порошка, производимого P&G в Новомосковске. Потом появилась тетя Ася, калька с англоязычной миссис Блетчер и тетка Комет, самая типичная тетка из всей проктеровской коллекции, недаром она получила приз за лучшее рекламное лицо года на последнем Московском фестивале рекламы. Именно в рекламе P&G действуют не только пресловутые мать и дочь, впоследствии позаимствованные «Dan Cake» и множеством других рекламодателей, но и даже тетка- соседка, подглядывающая в замочную скважину за успешными полевыми испытаниями порошка "Миф".

Мамочкам повезло меньше - российского креатива по памперсам,(про игривого Лешу и про умного папу), мы удостоились только после кризиса, когда продажи просели. До этого медсестра из Польши вполне адекватно доносила проблемы сухости попки, и не было необходимости выделять Россию из всех стран Восточно-европейского дивизиона P&G.
Тем временем подтянулись и наши рекламодатели - чего стоит одна тетка со сковородкой с рекламы лотерей. Хотя сначала они застряли в дебрях фольклорной рекламы и продвигали не теток, а баб и молодок, самая известная из которых - Милая Мила. Итак, наконец - то все пришло в норму, и товары для женщин стали рекламировать более - менее по науке.

У нас еще не скоро задумаются о том, что это значит на самом деле, и тем более никто не озаботится проведением соответствующих исследований. Поэтому придется обратиться к иностранным источникам. По их оценкам, (довольно пристрастным, поскольку эта проблема волнует исключительно феминисток), женщину в рекламе США и Канады показывают, по большей части, как домохозяйку. По данным довольно старых исследований 1985 - 1991 годов в рекламе на канадском телевидении 50% женщин было показано в домашней обстановке. И только 29% мужчин. Женщины в качестве работающих по найму были показаны только в 9% всех роликов. При этом 24% всех роликов показывали только мужчин, 13% - только женщин. Но мужчины были показаны как потребители результатов в 54% всех роликов пищевых продуктов и 81% всех роликов моющих средств. В том случает, если женщина показана на своем рабочем месте, то в 33% случаев это индустрия зрелищ и спорт, в 33% торговля и малый бизнес.

Business-women были показаны только в 4% роликов. Дикторские голоса в рекламе на 94% были мужскими. Из этого можно предположить, что мужчины более убедительны, компетентны и вызывают больше доверия. Когда в роликах женщинам все-таки дают слово, их слушатели - почти всегда дети, кошки и собаки, то есть самые младшие члены семей. Между собой женщины обсуждают в основном проблемы гигиены, мигреней и диет. В другом исследовании установили соотношение между персонажами - потребителями продукта и экспертами, доносящими до зрителя достоинства продукта. 

Мужчины выступали больше в качестве экспертов (70%), женщины - в качестве потребителей. При этом представителем продуктов, используемых в домашнем хозяйстве, как правило, выступали женщины (64%), а за пределами дома - наоборот мужчины (64%). Другая массовая роль женщин в рекламе опирается на сексуальность и все, что с ней связано.

Феминистки даже изобрели специальные термины – «фейсизм» и «бодизм». В ходе масштабного анализа большого количества фотографий в журналах было установлено, что при фотографировании мужчин в 65% случаев упор делался на выражении их лиц, причем мужчины чаще подавались как серьезные и углубленные, а женщины - как легкомысленные и веселые. На этом основании делался вывод, что в мужчинах ценится более всего интеллект и личностные качества, а в женщинах - привлекательная внешность и хорошая фигура.
Другое исследование 1994 года охватило 40 роликов пива. В них мужчины по преимуществу показывались занятыми физическим трудом, они много времени проводили на свежем воздухе или в баре. Женщины по большей части показывались как зрители. Большинство женщин, фигурировавших в пивных роликах, были одеты в одежду для отдыха или купальники. У мужчин на первом месте тоже была одежда для отдыха, но на втором - спецодежда.
Так же дотошные исследователи установили, что даже в журналах, посвященных фитнессу, в 80% фотографий женщины были где-то на заднем плане, причем они как бы позировали, то есть были неактивны и нединамичны. В 40% всей печатной рекламы фокус делается на отдельных частях женского тела. Даже мелкие предметы женщины берут в рекламных роликах мягкими ласкающими движениями, в то время как мужчины хватают и контролируют. Особенное негодование вызывала реклама, связанная с решением специфических женских проблем. Она, по мнению авторов обзоров, формирует представление о том, что женщины постоянно заняты своими физиологическими проблемами, и что вообще быть женщиной само по себе очень нелегко.

Исследование 209 макетов в медицинских журналах показывает, что женщины показываются как покупатели соответствующих медицинских препаратов вдвое чаще, чем мужчины, которые чаще фигурируют, как врачи и или провизоры. Даже в рекламе противозачаточных таблеток и гинекологических препаратов. Вся реклама тазобедренных протезов использует образы молодых женщин, только женщин используют в рекламе снотворного. Болеутоляющее женщины в американской рекламе применяют, чтобы справиться с последствиями пожилого возраста или спортивными травмами. А мужчины - потому, что тяжело работают. В рекламе сердечных лекарств и седативных препаратов женщины выступают исключительно в роли домохозяек и матерей. Мужчины играют роли работников. А на самом деле по данным National Center of Health Statistic Data женщины гораздо меньше ходят по врачам, чем мужчины.
Реклама мало того, что искажает реальное положение вещей, но еще и ставит вопрос, как женщины могут быть важной и авторитетной составляющей общества, если они постоянно заняты своим здоровьем. Завершая эту тему, можно сказать, что конечно для нас это все пока не актуально.

Положение в нашей рекламе более типично описание женских ролей в американской рекламе 1950 -1970
годов, как оно было представлено в исследовании Lockeretz и Courtney 1970.
1. Женщины не вовлечены в общественную деятельность. Большинство женщин показаны в действиях, не связанных с работой, чаще всего дома. Похоже, что здесь реклама отражала реальное положение вещей - в послевоенной Америке действительно были миллионы неработающих домохозяек. даже через двадцать лет в 1970 году из 90 миллионов американских женщин только 29 миллионов работали.
2. Женщины, как малооплачиваемая категория. Если женщины показаны на своем рабочем месте, то они секретарши, клерки и синие воротнички.
3. Женщины, как элемент декоративного украшения. Часто женщины присутствуют в рекламе таких продуктов, где это вовсе не обязательно.
4. Женщины обладают ограниченной покупательной способностью. В рекламе женщины показаны в основном покупающими недорогие товары общесемейного потребления.

Профеминистски настроенные исследователи сетуют на то, что женщины и сегодня по прежнему составляют три четверти всех работающих неполный рабочий день и в целом зарабатывают только две трети от того, что получают мужчины. 
Но какую роль во всем этом играет реклама? С одной стороны утверждается, что это проблема курицы и яйца - реклама отражает сложившуюся социальную структуру, но одновременно - закрепляет ее постоянным напоминанием женщинам об их роли в обществе. Характерно, как идеология - любая идеология - меняет способности людей к анализу. Феминистки полагают, что мужчины диктуют сложившееся положение дел на рынке труда, и более того, оно им выгодно.

Поэтому якобы реклама на самом деле отрабатывает некий, как у нас бы сказали, заказ. Является ли положение в американской рекламе обязательным к повторению у нас?

Вряд ли. С одной стороны, объективно наша реклама дает повод для гораздо более обоснованных обвинений, нежели зажатая в тисках политкоректности реклама американская. Будущие исследователи этого периода скажут, что реклама промывает мозги женщинам с невиданной до того силой. Она без стеснения констатирует, что у нас приготовлением пищи, стиркой, уходом за детьми занимаются исключительно женщины.
Прачка, которая открыла для себя "Тайд" и "Ариэль", кочует по нашим телеэкранам давно. У Прачки разные социальные роли - учительницы, многодетной матери, продавщицы, костюмерши, она может быть настоящей теткой или иметь более привлекательную наружность, она может располагать деньгами или экономить каждую копейку. Но факт остается фактом - реклама фиксирует - или навязывает - как уж кому угодно - тот факт, что стирка - дело женское.
Как говорит героиня ролика "Ваниш": - Мужу достается пицца. А мне пятна от пиццы.

Ни ей, ни героине ролика "Тайд", где папа резвится с сыновьями, попутно пачкая одежду, и в голову не придет возмутиться, что ей, таким образом, добавляется работы. Здесь очень четко фиксируются социальные паттерны - мужчины грязнят одежду, женщины стирают. Единственные исключения - это дешевый порошок "Дося", который позиционируют для холостых мужчин с низкими доходами, поэтому его и рекламируют студенты и матросы.
Другое исключение - ролик стиральный машины "Bosh", где девочка говорит: - Когда папа устраивает стирку… - и мельком показан папа с грудой белья. Но это, видимо, адаптированный немецкий ролик, в новом ролике "Bosh"-стирку уже устраивает мама, даже показано, как она восхищена тем, как, как отстиралась рубашка для папы.
И знаменитая тетя Ася предлагает чудодейственный отбеливатель только своим родственницам или подругам. Женщины занимаются и уборкой - поэтому они фигурируют в рекламе пылесосов и чистящих средств. Итак женщины стирают и убирают, а мужчины пользуются результатом. 
У нас эта картина зафиксирована в 99% всех рекламных роликов - в отличие от 60% в Америке.

В российских семьях приготовлением пищи занимаются также исключительно женщины. Поэтому они фигурируют во всей без исключения рекламе продуктов семейного потребления - а особенно масла, майонеза, бульонных кубиков. В ролике "Магги", (марка заняла в 1999 году пятое место по рекламным затратам), мама - вовсе не тетка, но именно она готовит обед, а муж музицирует с детьми - не наоборот. В очень человечном- и достаточно жизненном - ролике «Олейны» - муж встречает жену слова - "Я соскучился - и проголодался". Ему и в голову не приходило приготовить обед - в их семье это не принято. Он готовит еду, только демонстрируя заботу, узнав, что станет отцом. Но более всего типичен деревенский муж из ролика масла "Злато" - он только спит и ест, а его хозяйка знай, подливает масло на сковородку.
Мужчины появляются в подобных роликах только в двух ипостасях - как потребители и как эксперты - шеф-повара. Это и повар Соколов ("Кальве"), повара в рекламе масла "Идеал", повар в рекламе кубиков "Кнорр", повар в ролике каш моментального приготовления "Быстров". Отражено в нашей рекламе и положение женщин за пределами кухни - хотя нельзя сказать, чтобы это ее, рекламу, сильно волновало. Так обычное советское разделение труда - бабы кладут рельсы, мужики руководят - зафиксировано в ролике "Рондо" про душку-начальника. Новые трудовые роли женщины - менеджер или владелица собственного бизнеса - отразились только в одном ролике из первой сотни - кефира "Био-Макс".
Что касается степени материальной ответственности, то российская реклама точно отражает тот факт, что женщины покупают продукты и инициируют покупку бытовой техники, но платят за это мужчины. В некоторых уже забытых роликах содержалось прямое обращение к мужчинам купить жене дорогую стиральную машину и тем сделать ее счастливой навеки.

Только в одном автомобильном ролике женщина была показано за рулем. Это был ролик "Лады"- "десятки". Он вышел в прокат с маленьким бюджетом и при этом не отражал реальных характеристик товара - как раз на «десятках» ездить женщинам довольно сложно. Как и всякому, кто не обладает навыками автослесаря, необходимыми чтобы оперативно устранять многочисленные неполадки.

Теперь постараемся подкрепить эти рассуждения хоть какими-то цифрами. 
Конечно, у нас никто не ведет никаких исследований, аналогичных цитированным выше, но и поле исследования намного меньше, поэтому что-то видно и невооруженным глазом. Так в 1999 году на ролики, показывавших женщин в их традиционных социальных ролях прачек и кухарок было потрачено около 20% всех рекламных бюджетов первой сотни (рассчитано по данным Gallup).
Это, возможно, максимальная цифра, не совсем точно отражающая реальность- в посткризисном году больше рекламировали стиральные порошки и меньше - компьютеры. В первом квартале этого года, среди всех телебюджетов, подобные ролики занимали 17%. По числу показов из общего числа 96526, ролики с тетками - прачками и кухарками , а также подчиненными строгих начальников выходили 12528 раз - 13%.

Характерно, что реклама сугубо женских товаров - выходила в два раза меньше - 6714 раз из числа марок попавших в первую сотню. Из четырех ведущих марок шампуней, только три позиционировались на женщин, а Head&Shoulders в этом сезоне рекламировали мужчины. Мамашки фигурировали только в рекламе одной марки – «Pampers», 815 выходов, реклама «Huggies» без них вполне обходится, и также в первую сотню вошли только две марки прокладок с общим числом выходов около 800, то есть меньше одного процента.

Таким образом, нашу рекламу в гораздо большей степени, нежели американскую можно обвинить в том, что она навязывает регрессивные стереотипы разделения ролей в обществе и в семье, когда женщины, вынужденные нести двойную нагрузку на работе и дома деградируют физически и морально и очень быстро превращаются в теток. Волнует ли эта проблема кого-нибудь? Такое впечатление, что никого не волнует. Какие претензии предъявляются к рекламе обществом? Низкий художественный уровень, большой объем, пошлость, активная демонстрация органов человека, связанных с любовными действиями. (РиЖ № 12,стр 32).

Кстати, не подумайте чего, это губы в рекламе "Пепси". Никому в голову не приходит обвинять рекламу в том, что она навязывает негативные социальные роли. Можно было бы сказать, что наши антирекламисты мудрее, чем американские, и не пеняют на зеркало. Но это, к сожалению не так, - рекламу могут обвинить в любых смертных грехах - например в применении системы психотехник для манипуляции массовым сознанием населения. Это вам не органы, связанные с совершением любовных действий. Но тот факт, что наше общество неизбежно превращает всех женщин в теток - и реклама является самым наглядным подтверждением этого - пока не вызывает массовых протестов. В первую очередь у самих женщин.

Я не собираюсь погружаться походя в эту большую и больную тему. Но, наверное, то, что у нас пока нет массового движения женщин - это не случайно. Наша страна сначала веками была сосредоточием крестьянского патернализма, а потом превратилась в осажденный военный лагерь, в котором женщинам полагалась перевязывать раны и вдохновлять на подвиги. Ну и конечно кормить, после того, как все подвиги уже совершены. И это все при декларативном равноправии.

Может быть, грядущие поколения избавятся от этого героико-патриотического морока, и тогда женщины начнут осознавать свое положение как нетерпимое. Пока они довольно неудачно пытаются прорваться в большую политику, но женской солидарности у нас не хватает даже на то, чтобы обеспечить приличный рейтинг женскому кандидату в Президенты, да и попытки создания партий по половому признаку неизбежно проваливаются. Но, может быть, в будущем все измениться, и Дума будет формироваться по представительски - половому признаку?

Что касается рекламы, то возможно два сценария развития событий. Первый - вариант спокойной эволюции, когда в рекламных блоках реклама товаров, помогающих сделать из женщины тетку постепенно уступит место рекламе товаров, помогающих сделать из тетки красотку. Я имею в виду рекламу косметики, шампуней, модной одежды и обуви, женских джипов и женских компьютеров. Правда отдельные ворчуны будут утверждать, что реклама подает женщин, как легкомысленных существ, способных перерыть десяток магазинов в поисках нужной тряпки, но это ворчание можно будет проигнорировать, потому, что женщины бывают и такими тоже. А параллельно будет расти объем рекламы мужской косметики, (которая представлена сейчас только рекламой кремов для бритья), и мужских мод.

И вся реклама перестанет быть проводником социальных ролей, как сегодня не является таковой реклама жвачки или собачьего питания. Но возможен и другой сценарий - женщины добьются широкого представительства в исполнительной и законодательной власти, и пробьют через Думу новую редакцию закона о рекламе, запрещающую прокат рекламы, навязывающих женщинам искаженные представления о разделении социальных ролей в обществе. И тогда тетя Ася уедет, а вместо нее приедет дядя Ас.

© опубликовано в сокращении, с любезного разрешения сайта Creatiff.ru , 2000-2002 
© Lesbiru.Com  

в начало рубрики